dlaczego Experiential Marketing działa, poznaj nasze doświadczenia

EXPERIENTIAL MARKETING

W podstawowym rozumieniu Experiential Marketing to strategia polegająca na marketingu produktu lub usługi poprzez doświadczenia, które angażują klientów i tworzą emocjonalne przywiązanie do produktu / usługi.

W praktyce nazywamy to stwarzaniem świata marki, w którym aktywnie angażujemy konsumenta. Tworzymy, możliwie najbardziej kreatywne aktywacje i rozwiązania eventowe pozwalające wzbudzić u konsumenta emocje i przekierować jego uwagę na markę klienta. Na przykład projektując pawilon Heineken Stage na festiwalu Open’er chcieliśmy stworzyć bezpośrednie skojarzenie marki z intensywnym doświadczeniem festiwalowym. Zadaliśmy sobie pytanie: co jest esencją bycia na festiwalu? Co chciałby zrobić każdy uczestnik obecny na koncercie swojego ulubionego zespołu? Odpowiedź była tylko jedna: Stage Diving. W ten sposób powstał gąbkowy basen z wielkim wydrukiem festiwalowego tłumu i dźwiękiem publiczności, dzięki któremu każdy chętny mógł się poczuć jak swój idol skaczący ze sceny w ręce swoich fanów. Kolejki do tej aktywacji i posty zdjęć „w locie” nie miały końca.

Festiwale to niezwykle efektywne środowisko dla budowania doświadczeń. Od ok 10 lat obserwujemy festiwal Open’er pracując tam z różnymi markami i trudno nam wyobrazić sobie podobne miejsce, w którym moglibyśmy przez 4 niezwykle intensywne i emocjonujące dni mieć stały kontakt z tak bardzo wpływowa grupa konsumentów.

Ale z naszych obserwacji wynika, że dla różnych klientów, pracujących z różnymi produktami słowa „Experiential Marketing” mogą oznaczać zupełnie odmienne działania. Doświadczenie marki produkującej odzież sportową jest czymś zupełnie innym niż doświadczenie innowacyjności czy bezpieczeństwa jakie daje twój zaufany bank. Dlatego pracę nad każdym projektem cechuje u nas podejście Tailor Made i Efficiency First. Często wykraczamy poza zakres briefu proponując rozwiązania komunikacyjne pozwalające na zwiększenie efektywności i konwersji wydarzenia. Podczas projektowania strefy Tchibo Black n White obecnej także na festiwalu Open’er stanęliśmy przed wyzwaniem stworzenia aktywności, która eksponowałaby nie markę, a produkt. Mieliśmy sprawić, żeby ludzie fotografowali kawę i udostępniali ją w social media. Co zrobić, żeby konsumenci publikowali zdjęcia kawy w mediach zazwyczaj zarezerwowanych dla selfie? Umieścić selfie na kawie. Z pomocą przyszły nowe technologie i tak powstało SELFIECCINO czyli cappuccino z nadrukowanym na piance selfie. Efektywność tej kampanii przeszła nasze najśmielsze oczekiwania. W ciągu 4 dni festiwalu nasza kampania dotarła do 1,37 milionów odbiorców, z których każdy widział komunikat minimum 5 razy! 652 tysiące odbiorców weszło w interakcje z relacją z wydarzenia i obejrzało co najmniej pierwsze 3 sekundy filmu a CPM nie przekroczył 10zł!

W Polsce Experiential Marketing jest coraz bardziej popularnym trendem. Ok 50% wszystkich zapytań, nad którymi pracujemy bazuje na EM lub zawiera jego elementy. Jeśli dodalibyśmy do tego bardziej rozbudowane konferencje, podczas których coraz częściej stawia się na wzmacnianie przekazu za pomocą przeżyć moglibyśmy mówić nawet o 80%, jednak na poziomie briefu klienci zdają się mieć znacznie mniejsze oczekiwania niż pozwala na to potencjał organizowanych wydarzeń.

W polskim marketingu wciąż brakuje odwagi i otwartego dialogu z agencją pozwalającego rozpocząć współpracę już na etapie tworzenia strategii marketingowej. Najczęściej klienci przychodzą do nas z sztywno ustalonymi oczekiwaniami nie zostawiają przestrzeni na wzbogacenie koncepcji o działania strategiczne. A przecież doświadczenie możemy projektować znacznie skuteczniej, jeśli będzie ono częścią większej całości.

Obecnie event może odbyć się wszędzie, np. stuprocentowo wirtualnie jak niedawny koncert DJ‘a Marshmello, który miał miejsce na arenie gry Fortnite. Doświadczenie może też być rozłożone w czasie i funkcjonować jako wizytówka marki i emanacja jej wartości. Takim projektem był realizowany przez nas Reebok Fit Shop, czyli pop up store marki Reebok nagrodzony europejską nagrodą Eventex w kategorii Experiential Event. W projekcie tym dzięki ścisłej współpracy z klientem, głębokiemu zrozumieniu filozofii i celów marki, a także wielkiemu zaufaniu ze strony klienta udało się nam stworzyć niezwykłą przestrzeń, która okazałą się dwumiesięczną wyprawą przez to co w Reeboku najlepsze – wartości.

Naszym celem było stworzenie świata opowiadającego o tym czym realnie jest marka Reebok. Skomunikowanie konsumenta z jak najszerszym spektrum doświadczeń dzięki którym będzie mógł powiedzieć jaki Reebok wygląda, jaką reprezentuje jakość, jak pachnie, jaki jest w dotyku? Tak powstał Reebok Fit Shop, czyli połączenie sklepu, kawiarni, sali treningowej i areny zmagań sportowych. Wszystkie te elementy idealnie się przenikały i uzupełniały. Jeśli konsument przychodził do sklepu w celu zakupowym, mógł na miejscu przetestować produkty na sali treningowej, wykonać proste zadanie treningowe i wywalczyć atrakcyjną zniżkę lub napić się kawy w kawiarni i po prostu spędzić czas w fajnej przestrzeni. Konsument przychodzący na trening miał do wyboru olbrzymią gamę darmowych treningów i szkoleń prowadzonych przez najlepszych trenerów i ambasadorów marki dzięki czemu stale wzmacniał kontakt z marką. Konsumenci nie mający do tej pory kontaktu z marką byli przyciągani przez wydarzenia specjalne jak turniej sztuk walki Gorilla Fight Arena, ogólnopolskie zawody crossfitowe 99 Problems czy fitnessowe talent show Less Mills Superstar a także treningi specjalne z takimi gwiazdami jak Chris Hinshaw czy Joanna Jędrzejczyk.  W RFS udało się nam stworzyć unikalne doświadczenie marki promieniującej na wszystkie elementy projektu od wystroju wnętrza, przez precyzyjnie zaprojektowaną ścieżkę konsumenta po wszystkie aktywności i wydarzenia specjalne. W ciągu dwóch miesięcy przeprowadziliśmy ponad 8 wydarzeń specjalnych, 10 elitarnych szkoleń i 40 treningów, w których wzięło udział ponad 6 000 uczestników. KPI sprzedażowe zrealizowaliśmy na poziomie 200% a impresje PR przekroczyły 5 mln.

Podsumowując, dlaczego Experiential Marketing działa?

Doświadczenie, czyli fizyczne i emocjonalne przeżycie danej sytuacji jest czymś niezwykle osobistym. Gdy konsument doświadcza aktywności stworzonej przez markę nawiązuje z nią silną emocjonalną relację. W ten sposób uczy się ludzki mózg. Budowanie doświadczeń to realne kreowanie wspomnień. Ta, dziś oczywista wiedza pozwala nam coraz pewniej zdobywać uwagę konsumentów.

Dzięki łączeniu wartości marki, storytellingu, designu i technik eventowych z funkcjonalnościami jakie za darmo udostępniają media społecznościowe i olbrzymim potencjałem współpracy influencerskiej możemy kreować znacznie bardziej efektywne doświadczenia. Możemy znaczenie lepiej planować wykorzystanie treści i konwersję zainteresowania wytworzonego podczas akcji. Finalnie przecież zawsze chodzi o twarde liczby pokazujące naszą skuteczność.

Grzegorz Twaróg, 
Senior Event Manager
Horeca Group