#GdzieJestAndrzej? kampania społeczna. Złoty Spinacz 2019

  • Client: Fundacja ITAKA
  • Services: kreacja, produkcja, social media

#GdzieJestAndrzej?, czyli jak komunikować się do młodych ludzi o problemie ucieczek z domu.

Wyzwanie i Analiza

Rocznie w Polsce ginie 19 tys. osób, z czego 4 tys. to osoby poniżej 17 roku życia, a główną przyczyną zaginięć są ucieczki, w tym na festiwale. By do nich dotrzeć, kampania musiała być nieszablonowa i łączyć sobie dwie przestrzenie online i offline.

Wyzwaniem było wejście w dialog z grupą docelową millenialsów i efektywny sposób dotarcia do nich. Specyfika kampanii społecznej – to trudny case zmiany postaw, zaś niski budżet to zapalnik uwalniający kreatywność. Prostota użytych materiałów m.in. już dostępnych w magazynie agencyjnym, pełne zaangażowanie teamu Horeca w manualną produkcję strefy oraz położenie nacisku na akcję live, części wychodzącej poza jej obręb, zbudowała nietuzinkową, angażującą, a za razem niewymuszoną historię o podłożu edukacyjnym. Historię, która swoje odzwierciedlenie znalazła na zdjęciach, contencie w social media, bez wysokiego wkładu budżetowego na media digital. Koszt całościowy realizacji kampanii online i offline, zamknął się w 60 tys. zł.

Strategia

Pol’and’rock Festival jest po pierwsze największym w Polsce (jak komunikuje Jurek Owsiak – trzecie pod względem wielkości miasto w Polsce), po drugie darmowym festiwalem – przez co staje się najlepszym miejscem do masowej komunikacji i edukacji millenialsów. Sami uczestnicy festiwalu są grupą specyficzną – często już zaangażowaną społecznie, kreatywną, buntującą się – manifestującą otwarcie swoje poglądy i upodobania. Stąd właśnie ten festiwal został wybrany do realizacji projektu. Drugim aspektem był dobór kanałów komunikacji w social media. Biorąc pod uwagę niski budżet mediowy, a z drugiej strony wysoki potencjał angażowania się młodych ludzi w akcje, które im się podobają, postawiliśmy na wiralowy efekt naszej kampanii. Dlatego dobraliśmy najbardziej masowe kanały: Facebook, Instagram i YouTube, które gwarantują dotarcie do dużej grupy młodych ludzi. W tego typu akcjach KPI są trudne do ustalenia, ale liczyliśmy, że nasza kampania osiągnie zasięg na poziomie 500 tysięcy osób.

Realizacja i działania komunikacyjne

Komunikacja przed festiwalowa

Facebook i Instagram – na wydarzeniu transmisja drogi Andrzeja, aktywizacja grup festiwalowych do szukania Andrzeja, komentarze pod zdjęciami uczestników. Niestandardowym podejściem było wejście w dialog z grupą festiwalowiczów.

Na festiwalu

  • strefa edukacyjna z wykładami oraz konsultacjami psychologicznymi
  • punkt orientacyjny, aby znaleźć znajomych wśród tłumu – świecąca „latarnia”
  • galeria osób zaginionych, wybranych wg. kryteriów podobnej grupy docelowej – wiek, pochodzenie
  • instalacja z 17 kolorowych manekinów, prowokująca do zdjęć w strefie, a za razem zabrania jednego ze sobą w podróż, na co najzwyczajniej przymykaliśmy oko. (to również niestandardowe działanie).

 

złoty spinacz 2019

Manekiny miały w sobie wmontowane lokalizatory, na których podstawie odszukiwaliśmy je w skrajnych punktach pola namiotowego. Odnajdując zgubę, spędzaliśmy z obozowiczami czas opowiadając w jaki sposób do nich trafiliśmy, jakie są statystki zaginięć, dlaczego znajdujemy się na Pol’and’rock oraz o idei samej akcji. W zamian, dzięki niestandardowej formie strefy oraz poprzez nawiązywanie kontaktów personalnych w przestrzeniach w których czuli się bezpiecznie i nieskrępowani, zyskaliśmy duże zaangażowanie festiwalowych obozowiczów. Już świadomie, ruszali w trasę z „Andrzejami”, skrupulatnie wysyłając nam zdjęcia oraz udostępniając je na social media. Promowali również hashtag  #GdzieJestAndrzej. Dzięki temu, już po dwóch dniach festiwalu, wizerunek Andrzeja nie był obcy dla uczestników Pol’and’Rock, a gdy pojawił się w tłumie, już z daleka wywoływał głośne krzyki GDZIE JEST ANDRZEJ!? W konsekwencji o akcji, o fundacji ITAKA oraz poszukiwaniu zaginionych dowiedziało się dużo więcej osób, niż tylko te, które odwiedziły strefę na ASP.

“Andrzej” wędrujący po festiwalu – festiwalowicze robili sobie z nim zdjęcia i rozprzestrzeniali akcję na facebooku i Instagramie. Podróż Andrzeja backstagem zaowocowała publikacją w social media przez 15 gwiazd Pol’and’Rock.

Po festiwalu

Film Edukacyjny – zamykający drogę Andrzeja, przedstawiający problem ucieczek i przekierowujący do Itaki – w celu uzyskania pomocy.

Efekty

Efekt naszej kampanii to szerokie dotarcie do młodych ludzi na dwa sposoby: online i offline. Pierwszy z nich to obecność ze strefą festiwalową Itaka w liczącym 750 000 osób miasteczku festiwalowym Pol’and’Rock. Miasteczku, które pokochało nasze manekinowe Andrzeje i chętnie, żywiołowo na nie reagowało, za każdym razem widząc je w przestrzeni festiwalowej. Drugim ze sposobów są oczywiście wszechobecne social media. We wszystkich trzech fazach kampania #GdzieJestAndrzej dotarła digitalowo do ponad 850 000 osób. Liczba ta jest zbudowana z zasięgów wydarzenia, kontentu tworzonego przez festiwalowiczów i gwiazdy festiwalu oraz z kampanii płatnej. Wydarzenie na Facebooku, dzięki złapaniu efektu “viralowości” dotarło do 196 tysięcy osób, ponad 1600 osób kliknęło jestem zainteresowany / wezmę udział. W mediach społecznościowych ukazało się 146 zdjęć i wzmianek, które zobaczyło 205 tysięcy osób i wywołały prawie 5000 interakcji z fanami. Dzięki optymalnie skrojonej kampanii płatnej na Facebooku, Instagramie i YouTube dotarliśmy z akcją #GdzieJestAndrzej do kolejnych ponad 400 tysięcy osób, wydając na media zaledwie 10 tysięcy złotych.

złoty spinacz 2019

 Nagrody

Złoty Spinacz 2019 w kategorii Event Społeczny

złoty spinacz 2019